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Photo Credit: Maria kirikiri via cc

I banner pubblicitari in internet: servono davvero?

I banner pubblicitari e il fenomeno della “banner blindness”

Il titolo di questo articolo potrà sembrare lapidario e radicale, ma secondo quanto dimostrato da svariati studi, i banner pubblicitari nei siti web servono a ben poco, per non dire a nulla.
Non si tratta di una questione di posizionamento nel layout, di grandezza, di animazioni o di colori, tutt’altro: più il banner assomiglia a un banner pubblicitario, meno viene visto e cliccato.

Questo fenomeno è stato battezzato come “banner blindness” da Benway e Lane a fine anni ’90.
Per farla semplice, la nostra mente ci porta a concentrarci e a prestare attenzione esclusivamente a ciò che in un determinato momento è importante e ha valore per noi, e a ignorare tutto il resto.
Per questo, soprattutto quando stiamo cercando un’ informazione o stiamo leggendo qualcosa che ci coinvolge, ignoriamo in maniera radicale tutto quello che assomiglia a un banner pubblicitario e che potrebbe interrompere la nostra attenzione o la nostra ricerca.

Anche se i banner pubblicitari nel web non sono considerati negativamente quanto la pubblicità sui media tradizionali, da svariate ricerche è emerso che il click-through rate che hanno all’interno di una pagina web non supera il 2% del totale.

Proviamo ad andare un pò più a fondo e a ripercorrere quelle che sono le tappe principali sugli studi riguardanti la banner blindness.

Benway and Lane (1998-1999)

Questi due ricercatori hanno condotto dei test in cui agli utenti veniva chiesto di compiere dei task, trovando delle informazioni che erano raggiungibili sia attraverso menu di navigazione che attraverso banner.
È emerso che, nella stragrande maggioranza dei casi, le informazioni dei banner sono state ignorate, in maniera conscia o inconscia, e indipendentemente da quale fosse la posizione che questi occupavano all’interno della pagina. Inoltre, anche il fatto di usare colori vivaci o animazioni non ha cambiato positivamente la situazione, così come la strategia di usare banner che non avessero l’aspetto classico di un inserimento pubblicitario.

Tuttavia altri studi contemporanei, in cui agli utenti non erano stati assegnati task specifici, hanno dimostrato che banner pubblicitari hanno attirato maggiormente l’attenzione, fino ad arrivare nel 45% dei casi a richiamare l’attenzione per più di un secondo.

Da ciò si comincia a delineare l’ipotesi che l’influenza della banner blindness sia diversa a seconda del fatto che le persone stiano cercando informazioni specifiche oppure stiano navigando senza un obiettivo specifico.
Questo aspetto sarà approfondito negli stessi anni dagli studi di Pagendarm and Schaumburg.

Pagendarm and Schaumburg (2001)

Queste nuove ricerche partono dal presupposto che una navigazione senza uno scopo preciso e una navigazione orientata al raggiungimento di un obiettivo portino a risultati diversi riguardo alla percezione che l’utente ha nei confronti dei banner pubblicitari.

È stato condotto un test con 32 partecipanti divisi in due gruppi, a cui è stato presentato un sito che ospitava svariati banner. A uno dei due gruppi è stato detto di cercare informazioni specifiche, mentre all’altro è stato chiesto di esplorare il sito liberamente. Il gruppo che ha navigato il sito senza task specifici si è rivelato essere meno sensibile al fenomeno della banner blindness rispetto all’altro gruppo. Si è evidenziato che la riconoscibilità e la memorizzazione dei contenuti dei banner è stata più alta in questo segmento di utenti, anche se comunque bassa in termini generali.

Da questo si deduce che più gli utenti hanno un’idea precisa delle informazioni che stanno cercando e del loro formato preciso (es. date, numeri, prezzi, ecc) più  tendono a navigare in modo diretto e strutturato per trovare il loro obiettivo il prima possibile, escludendo dalla sfera cognitiva i banner visualizzati e altri elementi distraenti.
Quindi, soprattutto in siti in cui gli utenti accedono per cercare informazioni specifiche (anche se questo non è vero per gli ads testuali nelle SERP dei motori di ricerca) i banner sono ignorati.

Norman

A sostegno della teoria della banner blindness, alcuni studi di Norman dimostrano che più il banner assomiglia a un elemento del sito (ad esempio una dialog box con tanto di tasti “conferma” e “annulla” o a un box di contenuto) tanto più aumenta l’attenzione e il numero di possibili click.
La ricerca conferma perciò che gli utenti tendono a non vedere qualcosa che assomiglia a un annuncio pubblicitario, indipendentemente dal fatto che lo sia o meno, mentre prestano attenzione a un annuncio che simula un elemento del sito (fastidiosa pratica che a volte è usata in maniera poco etica da chi si occupa di web marketing).

Conclusioni

Concentrarsi su pochi elementi e lasciare da parte il resto è una prerogativa dell’essere umano: si tratta del fenomeno dell’attenzione selettiva.

Se le persone avessero la stessa quantità di attenzione per tutti gli elementi presenti nell’ambiente circostante, non sarebbero in grado di portare a termine alcun compito e focalizzare l’attenzione su qualcosa di realmente importante e primario per la sopravvivenza, come la presenza di un predatore da cui fuggire o di un animale da cacciare per sfamarsi.

Il fenomeno della banner blindness si basa proprio su questo principio. È una realtà appurata da svariati studi e ricerche ma che troppo spesso è ignorata da web designers, web marketer e curatori di contenuti per il web che invece farebbero bene a tenerne conto.
Piuttosto che concentrarsi sul design dei banner, ci si dovrebbe ancora una volta preoccupare degli utenti e di quali siano i loro bisogni e obiettivi durante l’interazione con i nostri prodotti digitali.

PER APPROFONDIMENTI:

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  • http://www.lauryn.it Laura Gargiulo

    Sempre sul concetto, ho visto delle heat map che evidenziano come la colonna di destra venga pressoché ignorata. Tu che ne pensi, sarà il caso di eliminarle definitivamente nelle nostre interfacce?

    • http://www.quirky.it/ Manuel Grifalconi

      beh mi sembra un pò estrema come scelta.. dipende sempre dal contesto e dalle funzionalità a cui la sidebar è volta. Come sempre, una buona sessione di user testing può aiutare a prendere le giuste decisioni..

      • http://www.lauryn.it Laura Gargiulo

        grazie! scusa se arrivo solo ora ma disqus ha deciso che non dovevo più ricevere notifiche 😛